全球奢侈品消费者因大幅涨价对高端品牌敬而远之

　　贝恩咨询公司（Bain & Co．）周四发布的一项新研究显示，由于富裕消费者对 “平淡无奇产品” 的过高定价表示抵制，且全球动荡削弱了消费信心，全球个人奢侈品销售额预计将连续第二年下滑。

　　贝恩在为意大利奢侈品生产商协会 Altagamma 撰写的半年度市场报告中指出，今年高端服装、鞋履和手袋的销售额预计将从 2024 年的 3640 亿欧元降至 3580 亿欧元（约合 4120 亿美元），降幅为 2%。

　　这一下滑将标志着自 2008-2009 年全球金融危机以来，奢侈品市场首次出现连续两年增长放缓的情况。

　　该研究的合著者、贝恩合伙人克劳迪娅・达尔皮齐奥（Claudia D’Arpizio）表示：“目前并非灾难性局面，但能明显看到消费者正转向‘可负担品牌’。这并非因为他们没钱，而是我认为，他们在寻找性价比层面更具‘合理性’的产品。”

　　2023 年，后疫情时代的奢侈品销售额曾达到 3690 亿欧元，贝恩分析师如今认为，当时的反弹本质上是一种 “泡沫”。尽管近期销售额有所下滑，但当前市场规模仍比 2019 年（疫情封锁导致销售额暴跌前）高出约 25%。

　　展望未来，贝恩预测明年奢侈品市场将反弹 3%-5%，销售额有望达到 3650 亿至 3750 亿欧元。这一预测的前提是：美国经济在强劲金融市场的支撑下实现增长，同时中国市场出现复苏。

　　具体到各地区：今年美国奢侈品市场预计持平，规模维持在约 1010 亿欧元；欧洲市场面临压力，预计小幅下滑至 1080 亿欧元；中国内地和日本市场均将出现最高 8% 的增速放缓，销售额分别降至 420 亿欧元和 310 亿欧元；仅中东市场有望实现增长 —— 在 “购物圣地” 迪拜的推动下，该地区销售额将增长 4%-6%，达到 230 亿欧元。

　　贝恩的数据显示，过去两年间，全球范围内的奢侈品涨价潮与 “创意危机” 已导致品牌流失 6000 万至 7000 万消费者，客户群体规模缩减约 18%，仅剩 3.3 亿人，且这些消费者的品牌忠诚度较以往大幅下降。

　　达尔皮齐奥指出，受冲击最严重的品类 —— 鞋履和手袋，恰恰是涨价幅度最大的领域。“这些消费者的衣橱里已经有很多包了，其中甚至包括他们现在还能买到的同款包，” 她说。

　　她说：“就像政坛一样，奢侈品行业正经历一段‘极端两极分化’时期”—— 超高净值人群的购买力展现出最强韧性。这类人群（个人财富超过 3000 万欧元）约有 40 万人，若计入其家庭成员，这一群体规模可扩大至约 150 万人。

　　“当前的两极分化对奢侈品消费毫无益处，” 达尔皮齐奥表示，“其他消费者会感到被排斥，因为品牌过度关注超高净值人群 —— 这种‘倾斜’不仅体现在定价上，也反映在客户体验上：品牌只为少数人设计体验，而非面向广大消费者。”

　　她还提到，社交媒体也在 “放大质疑声”—— 人们开始讨论 “以这样的价格购买奢侈品是否合理”。她补充道：“在我们看来，涨价策略风险极高”，因为它导致了 “价格与价值的失衡”。

　　达尔皮齐奥认为，品牌需要明确 “希望服务哪些消费者”，同时重新树立自身定位 —— 回归 “自我实现与社会进步推动者” 的角色。她说，正是这一定位，在过去几十年里为奢侈品市场提供了核心增长动力。